宏觀環(huán)境對一家企業(yè)的影響可以多延伸?除了財報數(shù)據(jù)的沖擊，財報口徑的改變也是其中之一，美團在這一點體現(xiàn)的淋漓盡致。
繼一季度取消披露餐飲外賣的GTV后，本季度美團再度對財報口徑動刀，收入分項由之前的餐飲外賣、到店酒旅以及新業(yè)務三部分，調整為核心本地商業(yè)(涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購)以及新業(yè)務(包含美團優(yōu)選、美團買菜、快驢、網(wǎng)約車、單車等)收入兩部分。
這其中最大的變化在于將餐飲外賣與到店酒旅的合并，閃購也由此前的新業(yè)務劃入核心本地商業(yè)。美團官方的解釋是基于業(yè)務策略的考慮——閃購和外賣業(yè)務協(xié)同，盈利模型幾乎一致。
在核心業(yè)務進入增長平緩期，加之二季度的疫情沖擊，美團的這次“轉變”實屬聰明，也一定程度上化解了外界對其業(yè)績的猜測和擔憂。
新財報口徑下，分析師們已無法清晰看出疫情對美團核心業(yè)務的沖擊到底多重(只能估算)。但總體來看，美團還是承受住了壓力，二季度實現(xiàn)收入509.4億元，同比增長16.4%，其中經(jīng)調整下的EBITDA更是盈利38.0億，去年則為虧損12.4億元，兩項數(shù)據(jù)的增速表現(xiàn)都超過阿里、京東、騰訊等幾大巨頭。
與追求高增長的2019和2020年不同，控制成本已經(jīng)成為了當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識。在大洋彼岸的美國，紅杉資本的全球合伙人們也不斷提醒被投企業(yè)，要認識到當下的情況，擴充現(xiàn)金流，成為賺錢的生意。
體現(xiàn)在美團身上，占其成本大頭的銷售及營銷開支，二季度同比縮減了近17.6%(近20億)——這也部分解釋了為什么美團能扭虧為盈。
受良好業(yè)績帶動，美團ADR截至今早收盤報收48.7美元，漲幅達3.7%。而伴隨中國證監(jiān)會、財政部與美國監(jiān)管機構簽署審計監(jiān)管合作協(xié)議，籠罩在中概股頭上的“退市”陰云即將解除，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或將迎來新一波估值修復。
01
閃購及配送服務亮眼，掩蓋核心業(yè)務沖擊
“閃購”成為了美團二季報名副其實的“主角”。
除了與兩大核心業(yè)務并列納入核心本地商業(yè)板塊，財報會上更是被數(shù)十次提起，其亮眼的財務表現(xiàn)也掩蓋了美團主營業(yè)務遭受的疫情沖擊。
二季度美團核心本地商業(yè)實現(xiàn)收入367.8億元，同比增長9.2%，高于阿里本地生活5%的增速，但如果拋除閃購收入，真實情況并非如此。
本季度閃購的日均訂單為430萬單，按照此前36氪了解到其70元的客單價以及10%的傭金比例，本季度閃購的收入大概在27億(去年二季度大概在18億)，由此推算出餐飲外賣+到家酒旅的收入規(guī)模在330億上下，同比的增速也僅為5%左右，具體拆分到傭金和在線營銷服務收入，二季度美團也幾乎是零增長(傭金2.5%，營銷1.4%)。
餐飲外賣訂單數(shù)則更能體現(xiàn)疫情的沖擊。二季度美團外賣訂單數(shù)在37億單，去年同期則為36億，增速僅為2.7%。據(jù)美團內(nèi)部人士透露，四月份美團全國日均訂單大概在3300-3400萬單左右，同比下滑7-8%;五月份則為3600-3700萬單，同比下滑2-3%。
因為疫情，上海的餐飲外賣訂單整個4月份幾乎為0(美團上海訂單占比4-5%，GTV占比6-7%)。“從四月下旬開始，一些閃購的門店(主要是商超)響應保供舉措，陸續(xù)開始營業(yè)，但餐飲門店基本處于歇業(yè)狀態(tài)。”
美團外賣2022年單量目標是年底達到日均6000萬單，如果按照去年四季度的4250萬單算，需要實現(xiàn)40% 以上的增長，這是相當艱巨的任務——過去幾個季度，美團的外賣訂單量已經(jīng)逐季下滑，增速跌至20%以下。
這些年，美團外賣底層的營銷手段和工具幾乎沒有變過，依然是用會員、紅包、卡券來提高消費頻次和增加用戶粘性，低線市場人群的滲透進展緩慢。
美團本期待社區(qū)團購帶來的新用戶可以交叉引流至外賣等相關業(yè)務，但這一“美好想象”似乎并未實現(xiàn)——二季度美團的新增活躍用戶數(shù)環(huán)比還跌了近1000萬，相比去年動輒四五千萬的新增用戶數(shù)差距甚遠。
一位內(nèi)部員工用“躺平”來形容如今的美團優(yōu)選，“單量(二季度日均3200萬左右)到達天花板，市占率也很難跌落，最大的目標就是優(yōu)化UE”。
從財報來看，美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務也的確減虧明顯，單季度虧損收窄20億?？紤]到團購主要集中在下沉市場受疫情影響較弱，下滑應該來源于規(guī)模收縮。因為UE差，美團四月份就停掉了北京等省份的社區(qū)團購業(yè)務。
此外，在疫情加持、收縮補貼的情況下，美團本季度的物流配送毛虧直接縮減到了12億，同比下滑超50%，配合銷售及營銷開支的20億縮減，這三項直接讓美團二季度的經(jīng)調整下的EBITDA盈利38.0億。
而二季度美團的核心本地商業(yè)收入之所以能正增長，最大原因也在于配送服務，其160億元的收入同比增速達15%，考慮二季度即配單量同比放緩的現(xiàn)實，配送單價在疫情之下應該飆漲不少。
02
“零售+科技”，接棒第二增長曲線
除了增長迅猛的閃購，近期團好貨并入美團優(yōu)選事業(yè)群也是外界關注的焦點。這是繼年初成立零售小組，整合優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務后，美團在“零售+科技”戰(zhàn)略下的又一舉動。
從業(yè)務邏輯上看，這兩次的整合也十分清晰：美團買菜定位一線城市的前置倉模式，主打“1小時到家”;美團優(yōu)選主打下沉市場，強調覆蓋的寬度;團好貨定位次日達或者多日達的精選電商;快驢則定位B2B供應鏈，服務小B商家。
整合完畢后，美團的零售業(yè)務也覆蓋C端到B端，從一線到下城市場的絕大部分商家和用戶。
今年上半年，團好貨的GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8億的年度目標。區(qū)別于社區(qū)團購，團好貨是典型的實物電商POP模式，以標品為主，目前已覆蓋了19個一級類目。
在新任CEO柳曉剛到任后，團好貨摒棄了之前做下沉市場的定位，轉而瞄準精品電商。據(jù)悉，上半年其補貼率占到了GMV的15-20%，但補貼的ROI卻同比提高了20倍。
轉變來自于對選品把控的提高。知情人士透露，目前團好貨的自營板塊是補貼最多、銷售最好的品類。區(qū)別于京東自營，團好貨的自營是在全國選擇白牌廠家供貨，貼上“美團電商”的標簽，不涉及自建倉庫，均為一件代發(fā)模式。
從去年開始，美團對團好貨的流量傾斜就已經(jīng)非常明顯。目前團好貨有4大流量入口：獨立APP、美團APP、美團外賣APP和微信小程序。并入優(yōu)選事業(yè)群后，團好貨未來有望與美團優(yōu)選復用部分供應鏈，也存在與快驢、美團買菜進一步整合的可能。
雖然從體量來看，團好貨現(xiàn)階段還無法與閃購和美團優(yōu)選相比，但它與后兩者一起承擔著美團的電商夢。王興此前曾多次在內(nèi)部分享，“美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業(yè)務為主，做的是服務零售，現(xiàn)在美團還要做更多的實物零售。”
二季度以優(yōu)選為代表的新業(yè)務收入達到了142億，同比增長40.7%，如果算上被移入核心本地商業(yè)的閃購，新業(yè)務的收入很可能在下一季度逼近200億，也極有希望在未來一年超過餐飲外賣(今年Q1餐飲外賣收入為242億)，成為美團營收占比最高的業(yè)務。
進入三季度，美團的核心業(yè)務已經(jīng)開始反彈。據(jù)專家透露，外賣日訂單量8月已經(jīng)恢復到20%的增速，而二季度收入同比下滑近19%(券商調研數(shù)據(jù))的到店業(yè)務，8月的增速也已反彈至30%。
在通脹、加息等影響下，投行們都表示更多關注企業(yè)的短期確定性，越來越不肯為長期增長預付費，一直以來都強調“長期有信心”的美團，也要拿出自己的確定性了。
關鍵詞： 美團優(yōu)選 美團買菜 快驢網(wǎng)約車 餐飲外賣
