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經(jīng)營價格力,怎么就成了電商行業(yè)的主旋律?
2024-06-27 18:26:19  來源: 北極光  
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各大電商臺在歷史上可能從來沒有像今天這般達(dá)成共識:做好價格力。

在這背后,是消費者趨于理性、信息差被抹平的市場環(huán)境所致,電商臺也相繼回想起這個行業(yè)最初得以建立的緣由:最大化的優(yōu)化中間成本,把質(zhì)優(yōu)價好的商品交付到用戶手上。

服務(wù)商作為代運營服務(wù)的提供方,對于定價難有決策權(quán),現(xiàn)在電商臺的這種回歸,對于部分習(xí)慣了過往經(jīng)營環(huán)境的服務(wù)商來說,多少有些被動轉(zhuǎn)型的痛苦,甚至簡單的將價格力等同于「卷低價」,由此產(chǎn)生矛盾情緒:當(dāng)商家商品賣得越便宜,自己的經(jīng)營利潤也就隨之縮減,所以接受價格力,就必然吃虧。

思考方式錯了,就不可能接近正確答案。

消費者在下單前進(jìn)行全網(wǎng)比價的行為越來越普遍,這是關(guān)于價格力的決定性趨勢,無法從中獲得正確信號的服務(wù)商,都很難稱得上「稱職」這兩個字。

換句話說,用戶未必在任何時候都只關(guān)心價格,但他們一定關(guān)心自己的錢掏得值不值,就像一句流行的俏皮話所說,「可以買貴的,不能買貴了」,這種高度在意獲得感的消費需求,才是價格力的生長土壤。

服務(wù)商也必須意識到,在新的分配規(guī)則里,達(dá)到甚至高出價格力標(biāo)準(zhǔn)的商品和店鋪都將換來GMV的爆發(fā)增長,接住這一波潑天富貴,才是真正應(yīng)得的回報,甚至可以說,跟上得越快,就越能站住最有利的位置。

畢竟,價格力運營開始變成電商競爭的基礎(chǔ)能力,專業(yè)的服務(wù)商實際上應(yīng)該要比品牌走在更前面,化被動為主動,把價格力融入到自己全貨盤運營里,經(jīng)營好價格力,也是為了全店的GMV增長服務(wù),而不是孤立的策略,只把價格力視為短時間的促銷手段。

至少,從抖音電商的案例來看,第一批學(xué)會價格力經(jīng)營的服務(wù)商,已經(jīng)在這個版本里如魚得水,獲得了商業(yè)上的巨大回報。

01 供給側(cè)的價格力,就是消費端的獲得感

服務(wù)商究竟有沒有做好價格力,取決于消費者的購物體驗是不是獲得感滿滿,以服務(wù)商星羅對快消品巨頭寶潔的運營為例,就很有代表性。

快消品行業(yè)的特點非常突出,那就是產(chǎn)品使用時限短、消費頻率高,爆品作為品牌迅速占領(lǐng)市場、提升份額的利器,對生意的長效經(jīng)營至關(guān)重要。然而,快消品牌SKU有限,雖然容易出爆品,但爆品的生命周期波動較大,如何盡可能的延長并實現(xiàn)二次增長,是服務(wù)商最重要的KPI之一。

眾所周知,大型跨國品牌對于控價的考慮因素很多,很難在定價上大起大落。而星羅依然為寶潔設(shè)計出了參與價格力競爭的方式,總體思路在于,在控好價的基礎(chǔ)上,通過專屬加贈、多套組等豐富手段,拉滿了暢銷爆品的價值感。

比如針對寶潔的爆款洗護(hù)套裝,打造同規(guī)格的全網(wǎng)價格優(yōu)勢,并在抖音電商推出專屬加贈及專屬套組首發(fā),由此撬動了臺的流量加持,而在蜂擁而至的消費者面前,又有著精心優(yōu)化后商品卡,或是達(dá)人櫥窗及達(dá)人掛車,去承接這波流量,將爆品賦予了長效優(yōu)勢。

顯然,寶潔確實不是——也不可能是——抖音電商站內(nèi)最能以低價致勝的快消品品牌,但在強化了商品的價值感后,用戶從多個場景里都能感知到下單套裝非常劃算的訊息,進(jìn)而引發(fā)購買行為。

在星羅替寶潔做好價格力后,單品曝光拉升了140%,猜喜GMV更是提升了超過500%,事實證明,只要「心意到了」,爆品依舊能煥發(fā)新生,再次引爆市場。

價格力的底層邏輯,其實是商品價值的體現(xiàn),它可以分為硬規(guī)則和軟機制兩個部分,前者是理性的數(shù)字,目標(biāo)是不要賣得比別家貴,后者是感性的體驗,用更高的配置和服務(wù),去讓消費者感到「物超所值」。服務(wù)商需要軟硬兼施,臺就會給夠資源,把更多的顧客導(dǎo)向店內(nèi),商家的銷量自然水漲船高,進(jìn)而為服務(wù)商帶來了更多的業(yè)務(wù)機會和收入來源。

 02 服務(wù)商應(yīng)該把價格力理解為一套優(yōu)價增長方案

表面上看,價格力是作用于商品的,但高明的服務(wù)商,會讓它造福于全貨盤,以致于把品牌的持續(xù)增長軌道,也建立在價格力的競爭優(yōu)勢之上。

和上面的快消品行業(yè)案例不同,服飾行業(yè)受季節(jié)性影響較為明顯,SKU也更多,品牌通常既要操心出清積壓的庫存,又要打爆當(dāng)季的新品,這本是兩種互相割裂的場景,但在服務(wù)商祈飛為某男裝品牌的策動下,價格力成為了同時串起兩大場景的杠桿。

在今年早春的上新期,祈飛為品牌的爆款冬衣制定了反季特價的策略,從999元大幅降低到586元,順利吸引了大量前來「撿漏」的用戶,就在品牌直播間熱度持續(xù)高漲的過程里,祈飛搭配了春夏新品一起主推,使沒有降價的新品分享到了降價活動帶來的流量,實現(xiàn)了新款賣爆、反季款售罄的成績。

在這個例子里,價格力策略扮演了「鉤子」的角色,服務(wù)商以前需要花錢采購流量,現(xiàn)在則以成本轉(zhuǎn)嫁的形式,在可以接受的范圍內(nèi)降低客單價——更是選擇了本來就有降價空間的庫存商品——由此撬動臺的流量激勵。

最終,這家男裝品牌在促銷期間,反季款成了給消費者發(fā)放的福利,庫存售罄,「沾光」的新品則斬獲26%的GMV增長,超出預(yù)期,體會到了價格力+全貨盤運營策略的小小震撼。

合理的降價可以是手段,或者更準(zhǔn)確的說,是接觸用戶的技巧,但它絕對不是最終的目的,在建立了價格優(yōu)勢之后,商家才有大展身手的空間,去謀求整體生意的增長。

從這個角度來看,價格力很像是一張門票,只有拿著它,才能入場參加電商市場的新一輪競爭,也只有入場了,才有機會,如果被攔在外面,再多的招式,都打不出來。

因此,對于所有還在苦惱于發(fā)掘增量的服務(wù)商來說,都得讀懂,并且適應(yīng)。

服務(wù)商啟視傳媒給家電品牌雷鳥「下錨」的例子也很經(jīng)典,這是一個耐消品市場,用戶的消費決策鏈條偏長,下單相對謹(jǐn)慎躊躇,啟視傳媒的選擇,是把主推的雷鳥電視85鶴6PRO 24款制定了全網(wǎng)統(tǒng)一價,確保在抖音站內(nèi)不會比其他臺更貴,同時對預(yù)付尾款的用戶升級福利,加贈會員權(quán)益,打爆了618大促。

在主推款被賦予了全網(wǎng)獨有的經(jīng)濟價值之后,啟視傳媒以SKU更加豐富的貨架去承接溢出流量,將引流過來但對不適合爆品的消費人群輸送到全店,因為提前建立了價格力的用戶認(rèn)知,激發(fā)了他們對于雷鳥有著優(yōu)價好物的判斷,最終既跑贏了銷量,也收獲了聲量。

要知道,雷鳥在電視行業(yè)是一個相對較新的品牌,和同行比起來,知名度是偏弱的,但在這次用價格力策略帶動全貨盤銷售后,它在抖音電商臺上成了活動期間全面屏電視人氣榜的第一名,全店GMV提高了615%,漲幅驚人。

03 服務(wù)商的進(jìn)化論:只有站得更高,才能撥云見日

被譽為「全球戰(zhàn)略定價之父」的湯姆·納格博士,講過兩種截然不同的定價思路,一種是從成本定價法,從成本出發(fā),加上利潤空間,就可以得出價格了,另一種則是價值定價法,優(yōu)先考慮的是客戶愿意出多少錢,再來設(shè)計出商品價格。

在湯姆·納格看來,價值定價法雖然顯而易見的更加優(yōu)越,但是測算商品的經(jīng)濟價值是一個極其復(fù)雜的過程,在他做研究的時候——上世紀(jì)九十年代——無論是數(shù)據(jù)總量還是市場細(xì)節(jié),都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解題。

但在今天,數(shù)據(jù)反饋的規(guī)模和質(zhì)量都不再成問題——價格力的變?nèi)趸蚴亲儚姡紩芸斓姆磻?yīng)到轉(zhuǎn)化率上——服務(wù)商也必須具有同樣的敏感度,去站在顧客的角度判斷商品價值。

價格力的經(jīng)營或許會短期拉低客單價,但贏得市場后的長線生意健康增長才是最重要的,這也正是服務(wù)商們需要盡快消化的游戲規(guī)則。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的「2024中國消費趨勢調(diào)研」報告顯示,今年中國消費者的樂觀情緒有所提高,消費升降級也同時存在,但并未出現(xiàn)消費降級明顯高于消費升級的情況,在部分品類里,消費者預(yù)期增加的支出受價格驅(qū)動明顯,「表明消費者的選擇呈現(xiàn)出少而精的趨勢」。

只能說,「不是xx買不起,而是xx更具性價比」的網(wǎng)絡(luò)熱梗還在繼續(xù),服務(wù)商要明白的是,價格力不是一朝一夕的取舍,低端局靠價格力打開市場、拉動增長,高端局用價格力重建品牌、定義價值,越早學(xué)會駕馭價格力的服務(wù)商,就越是能夠在抖音電商的新生態(tài)里如魚得水,拿到最有利的資源。

無論如何,這就是電商行業(yè)的又一次起點,大家都要重新回到起跑線上,重造參與構(gòu)建商業(yè)模式的競爭力。

(闌夕)


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